Vroeger had reclame nog de beleefdheid om in uw bus te vallen. Stapels krantjes, folders, glanzend papier en andere kooplustige rommel lagen daar te wachten tot ge ze van de voordeur naar de papierbak droeg. Dat was de afspraak. Andermans ambitie tot zelfverheerlijking woog hoogstens twee minuten en wat oud papier. Daarna was het huis weer van u.
Nu wil ik niet vervallen in dat oude gemompel dat vroeger alles beter was. Dat is niet waar. Vroeger stonk ook. Maar zelfs zwervers en uitgestotenen beschikken vandaag over mogelijkheden waar miljonairs van honderd jaar geleden met hun gouden horloge scheef van zouden hebben gekeken. Neem nu de smartphone. Zowat iedereen heeft zo’n onding. Gij hebt er een, ik heb er een, en elk mens die ik op straat zie, van welke klasse ook, draagt dat blinkende stuk afhankelijkheid als een kleine altaarsteen in de hand.
Met dat ding kunt ge de hele wereld bellen, als ge tenminste nog iemand vindt die opneemt. Ge kunt er een bibliotheek aan boeken op lezen, al wordt ze vooral gebruikt om zinnen van zes woorden over te slaan. Ge hebt honderd jukeboxen muziek bij u, of wat sommigen daarvoor laten doorgaan. Kaarten leiden u door de wereld, het weerbericht ligt onder uw duim, elke krant staat te dringen, en een berg spelletjes verhindert dat ge per ongeluk zou nadenken. Er zit een fototoestel in, een videocamera, een drukpers, een schandpaal en een klein theater waarin iedereen op elk uur van de dag zijn eigen nummer mag opvoeren. Welke vorst, bankier of oliebaron uit het verleden had durven dromen van zo’n machine? En welke had erbij gevraagd om er voortdurend reclame op te krijgen voor rommel die hij niet nodig had?
Neen, vroeger was niet alles beter. Maar ook nu is de wereld geen afgewerkt product. Een van haar losse schroeven is dat schijnbaar onmisbare attribuut dat wij allemaal in onze jaszak dragen. De reclameboeren weten dat ook. Zij hebben de brievenbus laten leegbloeden en zijn verhuisd naar uw handpalm. Daar zitten zij nu, de hele dag, tussen uw weerbericht, uw berichten, uw bankrekening en uw verveling. De papierbak is leger geworden. Uw hoofd niet.
Ik stel u een klein experiment voor. Neem eens de bus, liefst tegen het einde van de schooluren, al maakt deze examenperiode daar een slordige wetenschap van. Ga naast iemand zitten. Eender wie. De kans is groot dat die heer of dame een spelletje speelt op zijn telefoon, met de blik van iemand die een belangrijke veldslag levert tegen gekleurde blokjes.
Nu kunt ge twee dingen doen. Het eerste is veilig en laf. Kijk naar het scherm. Twintig seconden spel, anderhalve minuut reclame. Niemand wil die reclame zien. Niemand vraagt erom. En zo goed als niemand koopt ooit wat daar met zoveel opgepoetste aandrang wordt aangeprezen. Toch blijft men kijken, als vee naar een hek dat vanzelf opengaat en weer sluit.
De andere mogelijkheid is uw medemens vriendelijk groeten en een gesprek beginnen. Indien ge niet weet waarover, neem dan de oude voorraad: koetjes, kalfjes, het weer, de bus die te laat is, de jeugd die altijd verandert en toch hetzelfde blijft. Wij spreken al zo lang niet meer met elkaar dat die versleten onderwerpen weer als nieuw kunnen aanvoelen. Een mens moet een ruïne soms ook gewoon weer betreden om te zien of het dak nog houdt.
Het is natuurlijk de gevaarlijkere optie. Niet iedereen is nog gewend aan conversatie. Sommigen ervaren een aanspreking alsof ge een mes uit uw jas haalt. Gij zijt immers geen reclame. Gij zijt een mens. En mensen die andere mensen aanspreken, behoren blijkbaar tot een verdacht ras.
Reclame is veiliger, reclame kijkt niet terug. Reclame vraagt niets wat niet met een kruisje kan worden weggeklikt. Geloof me, na anderhalve minuut haakt uw buur waarschijnlijk af en begint hij aan zijn volgende spelletje. Anderhalve minuut, de reclamepauze om een nieuw item te verdienen, een volgend level te openen of de leegte nog even in kleur te houden. Meer tijd krijgt ge niet. Meer waarde blijkbaar ook niet.
