Haat als businessmodel. Het klinkt op het eerste gezicht als iets wat men zou verwachten van een louche marktkramer met een YouTube-kanaal en een te strakke glimlach, niet als een van de succesvolste economische mechanismen van onze tijd. En toch is dat precies wat het geworden is. Er zijn bedrijven die van onze drift, onze verontwaardiging, onze angst en onze onderlinge afkeer een verdienmodel hebben gemaakt. Geen bijproduct, geen betreurenswaardig neveneffect, maar een uitstekend draaiende motor. Polarisatie rendeert. Woede klikt. Verdachtmaking deelt goed. Haat houdt mensen langer vast dan redelijkheid. En tijd, zoals men in Silicon Valley beter begrijpt dan in menig parlement, is geld wanneer ge ze kunt omzetten in advertentieruimte.
Dat is de ware ongure smeerlapperij van het huidige digitale tijdperk. Niet dat er overal idioten rondlopen, die waren er al toen men nog met een knuppel naar mammoeten gooide, maar wel dat hun geschreeuw vandaag perfect te gelde wordt gemaakt. Vroeger zat de dorpsgek op een bankje aan het plein en wist men na drie minuten dat men hem beter niet voederde. Vandaag krijgt hij een profiel, een publiek, een algoritmische rugwind en een commentaarsectie vol lotgenoten met hetzelfde morele plafond als een vochtige kelder. En elke keer dat hij iets uitbraakt over omvolking, verraad, verraders, elites, besmetting of andere rioolwoorden, rinkelt ergens een digitale kassa.
Ik zie het in miniatuur onder mijn eigen stukken. Zodra een loslopende angsthaas besluit dat een artikel over menselijkheid, nuance of de elementaire waardigheid van anderen eigenlijk het ideale moment is om zijn binnenste afvoerleiding eens in de commentaren uit te kappen, schieten de statistieken omhoog. Het verkeer piekt. Het bereik zwelt aan. Mensen reageren. Anderen reageren op die reacties. Men verontwaardigt zich over de verontwaardiging. Men corrigeert, scheldt terug, deelt, herhaalt, verhardt. Wat inhoudelijk vaak niet meer is dan een verslagen woordenboek dat in een bad van frituurvet is geduwd, wordt technisch gezien “engagement”. En engagement is de moderne naam voor winst.
Dat is het bedrog waar zovelen blind in blijven stappen. Men denkt dat men stelling neemt. Dat men zich “uitspreekt”. Dat men “de waarheid zegt” of “de leugen bestrijdt”. In werkelijkheid levert men brandstof aan een machine die niet maalt om waarheid, nuance of morele ernst. Ze maalt om duur, frequentie, impuls en herhaling. Alles wat ons geprikkeld houdt, blijft renderen. Niet omdat het juist is, maar omdat het werkt zoals suiker werkt bij een kind. Snel, efficiënt en met een nasleep die niemand nog in de hand heeft.
Het algoritme is in dat opzicht de perfecte handelaar. Het heeft geen geweten, geen voorkeur, geen overtuiging, maar wel een feilloze neus voor wat blijft plakken. En haat plakt als een vliegenvanger. Verontwaardiging ook. Zinnen die in een behoorlijk gesprek onmiddellijk met een zucht en een gesloten deur zouden worden afgeserveerd, krijgen online een tweede, derde en vierde leven. Niet omdat ze iets verduidelijken, maar omdat ze iets opjagen. De machine maakt geen onderscheid tussen een inzicht en een koortsbeeld. Ze ziet alleen dat ge langer blijft hangen. Dat ge terugkomt. Dat ge nog eens klikt. Dat ge, tegen beter weten in, weer antwoordt op iemand die beter was geëindigd als tocht in een lege gang.
Daar zit ook iets wrang ironisch in. Dezelfde mensen die zich online het hardst uitputten in hun strijd tegen “de elite”, “de media”, “het systeem” of welke verzameling abstracte vijanden dan ook die dag goed verkoopt, zijn intussen de trouwste onbezoldigde werknemers van de grootste techbedrijven op aarde. Ze denken dat ze rebelleren, terwijl ze gewoon gratis content produceren voor ondernemingen die hen nooit als burger, alleen als klikvee hebben bekeken. Hun woede wordt geoogst, verpakt en verkocht. Hun frustratie is grondstof. Hun bagger is een verdienmodel. Ze zijn geen verzetshelden, maar digitale pletwalsen in dienst van aandeelhouders die hen waarschijnlijk nog niet eens de moeite van een grijns waard vinden.
En wij, laat ons daar eerlijk in zijn, doen mee. Ook wie zichzelf voor verstandig houdt, trapt geregeld in dezelfde val. Men ziet een groteske opmerking passeren, een walgelijke vereenvoudiging, een leugen die zo vet is dat ze nog op de vingers blijft glanzen, en denkt vervolgens, hier móét op gereageerd worden! Dit kan ik niet laten passeren! Dit mag niet blijven staan. En voor ge het weet, zijt ge zelf mee aan het draaien in de molen. Ge geeft aandacht aan wat vooral aandacht zocht. Ge trekt anderen mee in het spoor van de bagger. Ge maakt het groter uit afkeer. Dat is begrijpelijk. Soms zelfs moreel noodzakelijk. Maar het blijft een bittere vaststelling dat juist de dingen die het minst het daglicht verdienen, online het meest floreren.
Want haat doet iets met een mens. Niet alleen met degene die ze spuugt, maar ook met degene die ertegenin gaat. Ze vernauwt. Ze versnelt. Ze maakt het denken hoekiger, de taal harder, de blik smaller. Dat is precies waarom ze zo goed verkoopt. Haat geeft richting aan diffuse miserie. Ze maakt van verwarring een vijandbeeld. Van onzekerheid een zondebok. Van complexe structuren een simpel gezicht. Dat voelt prettig, toch voor even. Zoals krabben op eczeem prettig voelt, al maakt het de wond groter. De mens krijgt een kortstondig moreel gevoel van verluchting en denkt zie mij eens juist staan tegenover zoveel kwaad. Maar intussen heeft de machine al lang afgerekend. Uw opluchting was haar omzet.
Het is een ronduit pervers systeem. Hoe meer wij ons opjutten, hoe beter het draait. Hoe meer we delen wat ons woedend maakt, hoe verder het reikt. Hoe vaker we elkaar in kampen duwen, hoe duidelijker de segmenten worden waaraan men advertenties kan ophangen. Polarisatie is niet langer alleen een politiek probleem of een maatschappelijk symptoom. Ze is ook een marktlogica. Verdeeldheid is data. Woede is verkeer. Morele paniek is schaalbaar.
Er zit zelfs een sinistere elegantie in de manier waarop dat model zichzelf onderhoudt. Eerst krijgt ge een provocatie. Iets grof, simplistisch, net vuil genoeg om reacties uit te lokken. Dan komt de tegenreactie, terecht verontwaardigd, vaak ook luid. Vervolgens nog een laag erbovenop met mensen die zich dan weer ergeren aan de verontwaardiging, mensen die “nuance” komen eisen op plaatsen waar geen nuance meer mogelijk is, mensen die “beide kanten” beginnen te wegen alsof men bij een rioollek ook nog eerst het standpunt van het slijk moet uitklaren. En intussen draait de teller door. Elk moreel alarmsignaal wordt een extra schakel in dezelfde ketting.
Dat verklaart ook waarom de online wereld steeds meer op een slecht geventileerde kelder begint te lijken waar de luidste dampen het langst blijven hangen. Niet omdat de meerderheid van de mensen per se kwaadaardig is, maar omdat systemen zijn gebouwd om juist het opdringerige, het grove, het schurende en het emotioneel ontvlambare voorrang te geven. Rust verkoopt niet. Nuance houdt niemand gevangen. Een bedachtzame alinea is voor een algoritme ongeveer wat spruiten zijn voor een kind van zes, waarschijnlijk gezond, maar commercieel hopeloos.
Men zou bijna bewondering krijgen voor zoveel cynische efficiëntie, ware het niet dat de gevolgen zo smerig zijn. Want wat als winst begint, eindigt zelden als louter statistiek. Mensen gaan zich gedragen naar de taal die hen omringt. Wie voortdurend in een omgeving zit waar elke afwijking verdacht, elke ander bedreigend en elke mislukking de schuld van een externe vijand is, begint op den duur zelf te denken in die verkorte bedrading. Zo verschuift het venster. Wat gisteren nog als schandelijk gold, wordt vandaag “een mening”. Wat vandaag nog als bagger wordt herkend, zit morgen aan tafel in een praatprogramma tussen twee gladde moderatoren die het “gesprek willen openen”.
Daarom volstaat het niet om alleen de roepers belachelijk te maken, al verdienen velen dat met overgave. Men moet ook het verdienmodel zien dat onder hun voeten ligt als een lopende band. Wie haat verspreidt, doet dat zelden nog in een vacuüm. Er zit infrastructuur onder. Financiële prikkels. Technische aanmoediging. Een hele industrie van vasthouden, opjagen en uitmelken. De digitale arena is geen neutraal plein waar toevallig veel mensen iets lelijks roepen. Ze is ontworpen om precies die lelijkheid zo efficiënt mogelijk om te zetten in aandacht, data en dus geld.
Wat moet ge daar dan mee? Eerst en vooral, begrijpen dat niet elke reactie nuttig is. Er zijn momenten waarop spreken noodzakelijk is, zeker wanneer ontmenselijking de kamer binnenwandelt in vuile laarzen en met de geur van geschiedenis aan haar handen. Maar er zijn ook momenten waarop niet antwoorden de grotere schade voorkomt. Niet uit lafheid, maar uit inzicht. Ge hoeft niet elke stronthoop met een stok te onderzoeken om te weten dat ze stinkt. Sommige dingen moet men benoemen en daarna afsluiten. Niet eindeloos herschikken tot ze op debat begint te lijken.
Daarnaast zouden we ook onze eigen verslaving aan morele opwinding eens van dichtbij mogen bekijken. Niet elk schandaal verdient onze volle aandacht. Niet elke dwaas moet op het podium worden getrokken om daarna collectief uitgejouwd te worden. Verontwaardiging is soms terecht, maar zelden onschuldig. Ze geeft een mens het aangename gevoel aan de juiste kant te staan, wat in barre tijden al snel als een vorm van deugd gaat smaken. Maar wie voortdurend zijn gelijk moet voelen door zich online kwaad te maken, levert uiteindelijk gewoon arbeid aan een machine die zijn zenuwstelsel als brandstof gebruikt.
Misschien moeten we dus zuiniger worden met onze aandacht. Minder gul in het voeden van digitale ratten. Meer bereid om bagger niet alleen te veroordelen, maar ook te laten verhongeren. Dat betekent niet dat men onzin moet laten passeren alsof ze vanzelf oplost. Dat doet ze niet. Rot trekt vliegen aan. Maar het betekent wel dat we strategischer moeten worden in wat we oppakken, delen, weerleggen en vergroten. Want vandaag is elke klik een stem in een economie die van onze laagste reflexen een kwartaalrapport maakt.
Haat als businessmodel is dus geen metafoor meer. Het is infrastructuur. Het is software. Het is advertentieruimte. Het is een industrie die slapend rijk wordt van wakende mensen die te boos zijn om te merken dat ze worden leeggemolken. En wij staan daar middenin, met onze meningen, onze reflexen, onze terechte woede en onze ondoordachte klikdrift, alsof we nog altijd geloven dat alles wat zichtbaar is ook vanzelf betekenis heeft.
Misschien is de eerste vorm van verzet vandaag daarom niet luider roepen, maar iets moeilijkers, weigeren om elke vorm van vuiligheid automatisch mee te laten renderen. Minder reflex. Meer keuze. Minder schuim. Meer vorm. Dat zal de wereld niet plots netjes maken, daarvoor is het rot te winstgevend geworden. Maar het zou tenminste een begin zijn. En in tijden waarin haat in spreadsheets wordt bijgehouden, is zelfs een begin al meer dan de machine ons gunt.
U kan dit artikel downloaden als gratis .pdf via het winkeltje
